Gillette: The Best Men Can Be
Afgelopen week dropte het scheermerk Gillette een reclame die voor onrust en ophef zorgde in Internetland. De 2-minuten durende video begint met close-ups van mannen die kijken naar televisierapportages over de #MeToo beweging. Daaroverheen horen we een mannenstem die vraagt, “Is this the best a man can get?” Beelden en geluidsfragmenen van mansplaining, catcalling en sexual harrassment komen voorbij. “It’s been going on for far too long… But something finally changed. And there will be no going back.” In de tweede helft van de reclame zijn mannen te zien die andere mannen aanspreken op seksistisch gedrag, mannen die geweld ontmoedigen, Terry Crews die een oproep doet: “men need to hold other men accountable”. De video eindigt met gezichten van jongetjes, de toekomstige mannen. De boodschap is: wees een goed persoon, wees een goed voorbeeld voor kinderen, do your part.
Hoewel Gillette online veel lof kreeg, was er ook woeste kritiek op deze “emasculating” boodschap. Kritiek die het waard is om bij stil te staan, juist omdat het zo goed laat zien wat het gevaar is van de toxic masculinity die Gillette met deze reclame aankaart. De kritiek uitte zich op verschillende manieren: mannen die hun Gillette producten kapot maakten om daar vervolgens een foto van te plaatsen op Twitter; er werd opgeroepen tot een boycott van het scheermerk; er werd gegooid met slurs als SJW PC BS!. WAUW! (Sidenote: hoe fascinerend is het eigenlijk dat iemand een social justice warrior noemen een belediging is voor sommige mensen? Social justice warrior: iemand die strijd voor sociale rechtvaardigheid. Dit is toch een groot compliment, iets om na te streven? Wat gaat er hier mis?)
Wat is een man?
Het leek alsof mannen boos waren omdat de reclame een suggestie deed over hoe zij zich zouden moeten gedragen. Deze mannen gingen zich echt niet laten vertellen hoe zij invulling moeten geven aan hun mannelijkheid! Waar bemoeit Gillette zich eigenlijk mee? Maar merken doen dit constant. Ik heb talloze beelden in mijn hoofd van bier- en deodorant reclames waarin mannen op een niet zo subtiele wijze wordt verteld dat zij eruit moeten zien als houthakkers, vooral niet soft moeten zijn, achter vrouwen aan moeten jagen, bier moeten drinken en vlees moeten eten. “We don’t need politics with our shave gel” plaatste @arttavana bij een video op Twitter waarin hij zijn Gillette producten in de prullenmand gooit. Maar de reclames waarin deze beelden van mannelijkheid worden bevestigd zijn niet minder politiek dan de beelden die Gillette nu vertoont. Waarom roepen deze reclames geen woede op? Waarom laten deze mensen zich hierdoor wel vertellen hoe ze zich zouden moeten gedragen?
De Gillette reclame biedt een ander beeld van mannelijkheid dan wij gewend zijn om te zien in mainstream media. Het idee dat mannelijkheid niet samenhangt of bewezen moet worden met geweld, ontembare seksuele driften en intimidatie is blijkbaar moeilijk te bevatten voor de mannen (en vrouwen) waarbij deze reclame zoveel negatieve emoties opwekt. Dat is ergens wel begrijpelijk: als je bent opgegroeid in een wereld die jou heeft verteld wat mannelijkheid is en je jouw eigen identiteit daaromheen hebt gebouwd, is het pijnlijk als er opeens een andere boodschap wordt verteld. Wie ben je dan nog? Het is nooit leuk als jouw waarheid een sociaal geconstrueerde illusie blijkt te zijn. Ik hoop dat, wanneer de woede is weggezakt, deze mannen zich realiseren dat het niet een nieuw idee van mannelijkheid is die hen bedreigt, maar hun eigen beperkte visie hierop.
Woke-washing
Ik kan hier niet over schrijven zonder aandacht te geven aan het feit dat Gillette deze reclame heeft gemaakt om, in eerste instantie, meer producten te verkopen. Woke-washing, de trend van bedrijven die proberen te kapitaliseren op sociale issues, is inmiddels niet meer weg te denken uit ons culturele landschap. Soms pakt dit pijnlijk ongemakkelijk uit, zoals in het geval van de Magnum reclame van afgelopen zomer waarin het bedrijf ijsjes probeerde te verkopen via een reclame waarin een lesbisch huwelijk plaatsvond. Ook Gillette heeft terecht kritiek ontvangen over het woke-washen van hun product met hun meest recente reclamecampagne, onder andere omdat het merk een geschiedenis van reclames heeft waarin andere ideeën over mannelijkheid worden gereproduceerd – dezelfde toxic masculinity die zij nu lijken af te keuren was heel lang onderdeel van hun marketingstrategie.
Maar juist omdat Gillette een merk is dat sterk geassocieerd wordt het met mannelijk identiteit, is het belangrijk dat zij hun platform gebruiken om problematische noties van mannelijkheid uit te dagen, ook al hebben ze dit in het verleden niet altijd gedaan. Helaas is het zo dat bedrijven in onze kapitalistische samenleving een enorme hoeveelheid macht hebben en daarmee invloed kunnen uitoefenen op onze culturele beeldvorming. Dus ja: Gillette is ook onderdeel van het probleem en ja: ze zullen altijd winst boven sociale kwesties verkiezen. Maar ze hebben ook een gigantisch bereik en sturen hiermee een positieve boodschap de wereld in. Voor mij weegt dat in dit geval zwaarder dan het feit dat zij winst maken op progressieve ideeën.
Stap in goede richting
De Gillette reclame wijst mannen op hun verantwoordelijkheid om een actieve rol te spelen in het realiseren van een meer (gender)gelijkwaardige wereld. De kritiek en boosheid die als reactie kwam op deze boodschap, laat heel helder zien dat ook mannen gevangenen zijn van het patriarchaat. Net als vrouwen worden zij beperkt in hun bewegingsvrijheid door de nauwe definities verbonden aan het man-zijn.
Dat deze definities worden verbreed is van groot belang. Het is belangrijk dat er meer diversiteit komt in de representatie van ‘de man’, omdat dit de opties zal vergroten voor mannen en de kansen zal vergroten dat zij vaker uit de rol van onderdrukker durven te stappen, uit de rol van de macho, de veroveraar, de soldier. Nee, de reclame is niet perfect. Vrouwen worden erin teveel als slachtoffer neergezet, het is niet trans-inclusive en je kunt je afvragen of het überhaupt nog relevant is om het over mannelijkheid te hebben. Maar omdat deze reclame iets laat zien wat afwijkt van de heersende narratief over wat het betekent om man te zijn is het wél een stap in de goede richting.
Door: Libby Malia @libby_malia
DEEL
Lees ook
Ik keek alle Netflix Original kerstfilms – zodat jullie het niet hoeven doen*
Feminist in de bioscoop #7
Filmrecensie – Ask Dr. Ruth
